Wie klingt Ihre Marke? Im Mittelstand hat das selten jemand entschieden.

Fragen Sie in Ihrem Team, welche Hausfarbe Ihr Unternehmen hat. Die Antwort kommt vermutlich sofort, vielleicht sogar mit Farbcode. Fragen Sie anschließend, wie Ihre Marke klingt.

Wenn Sie ein Soundlogo haben, summt vielleicht jemand die Melodie. In vielen Unternehmen wird es an dieser Stelle still.

Hörbar ist Ihre Marke trotzdem. Der Imagefilm auf der Messe hat Musik. Wer Ihr LinkedIn-Video mit Ton anschaut, hört Stimme und Musik. In der Warteschleife der Telefonzentrale läuft eine Melodie, vielleicht seit Jahren dieselbe. Vielleicht kommen Podcast- und Radiospots dazu.

Jedes Mal hat jemand eine Auswahl getroffen. Mal die Produktionsfirma, mal der Telefonanbieter, der seine Standardmelodie einfach mitgeliefert hat.

Jede dieser Entscheidungen mag für sich nachvollziehbar sein. Zusammen ergeben sie aber noch keinen Klang, an dem man Ihr Unternehmen erkennt.

Was wir dabei beobachten

Wir entwickeln für Kunden regelmäßig Online-Audio- und Podcast-Kampagnen. Die Frage nach dem Klang einer Marke stellt sich dort ganz praktisch, spätestens beim ersten Skript: Welche Stimme passt zum Unternehmen, und was verbindet den Spot mit den anderen hörbaren Auftritten der Marke?

Große Marken haben dafür oft eigene Richtlinien und ein Soundlogo. Bei vielen Mittelständlern gibt es darauf noch keine festgelegte Antwort. Oft schlagen wir eine Stimme vor, und erst dann sagt der Kunde, wie er sie findet. Das ist ein guter Moment für eine Entscheidung. Nur gilt sie meist für diesen einen Spot und nicht für die Marke.

Der Styleguide regelt Bildsprache und Schriftgrößen bis ins Detail, zum Klang steht darin oft nichts. Also wird für jeden Spot und jedes Video neu entschieden, häufig unter Zeitdruck. Das Ergebnis ist selten schlecht. Es ist nur jedes Mal ein anderes.

Ich halte das für verschenkte Wiedererkennung. Eine neue Broschüre bekommt schließlich auch nicht jedes Mal ein neues Logo. Beim Ton passiert genau das: Der Imagefilm klingt feierlich, der Podcast-Spot wie die Werbung eines ganz anderen Unternehmens. Jedes für sich mag zum Format passen. Was beide verbindet, hört man nicht.

Im Audiospot fällt das besonders auf, weil dort der Ton die gesamte Botschaft trägt. Niemand sieht Ihr Logo oder Ihre Hausfarbe. Ein Soundlogo hilft, wenn es eines gibt. Genauso wichtig ist, dass Stimme und Musik zur Marke passen. Und dass der Name so fällt, dass man ihn versteht.

Der Anfang passt auf eine Seite

Wer schon ein Soundlogo hat, ist hier einen Schritt weiter. Wer keines hat, muss nicht damit anfangen. Für den Einstieg reichen zwei Festlegungen.

Die erste betrifft die Stimme. Wer spricht für Sie, und soll das eher sachlich klingen oder eher persönlich? Die zweite betrifft die Musik. Welche Stimmung soll Ihren Auftritt tragen, und was schließen Sie ausdrücklich aus?

Damit aus Begriffen wie „nahbar“ oder „dynamisch“ eine brauchbare Vorgabe wird, helfen Hörbeispiele. Halten Sie fest, was daran zu Ihrer Marke passt und was nicht. So bekommt jede Produktion eine gemeinsame Grundlage. Der Podcast-Spot und der Film am Messestand dürfen unterschiedlich gestaltet sein und trotzdem nach demselben Absender klingen.

Unverwechselbar wird eine Marke allerdings erst durch Elemente, die tatsächlich wiederkehren. Etwa dieselbe Stimme über Jahre oder ein Soundlogo am Ende jedes Spots.

Wo KI hilft

Ist die Richtung klar, macht KI die Umsetzung deutlich leichter, gerade für kleine Teams. Einen Spot von 30 auf 15 Sekunden kürzen oder eine Fassung für einen anderen Sprachraum erstellen, das hat früher Studiozeit und mehrere Abstimmungsrunden gekostet. Mit den heutigen Werkzeugen geht vieles davon schneller und günstiger. Ein Team mit drei Leuten kann damit hörbar präsent sein, ohne dass dafür jedes Mal ein eigenes Projekt aufgesetzt werden muss.

Die Werkzeuge arbeiten am besten, wenn sie wissen, wohin. Sie setzen eine Klangidentität sauber in viele Varianten um. Die Identität selbst legen Sie fest.

Beginnen Sie mit einer Stunde Zuhören

Sammeln Sie alles, womit Ihre Marke im vergangenen Jahr zu hören war: Imagefilm, Social Videos, Spots, Warteschleife und die Musik vom letzten Event. Hören Sie die Beispiele hintereinander an, am besten gemeinsam mit den Menschen, die sie beauftragt haben.

Was passt zusammen? Was klingt nach Ihrem Unternehmen? Und was könnte genauso gut von jedem Wettbewerber stammen?

Halten Sie danach fest, welche Stimme und welche musikalische Richtung künftig zu Ihnen gehören. Mit ein paar Hörbeispielen ergibt das eine erste Seite für Ihren Styleguide, direkt neben Farben und Schrift.

Dann hat Ihr Team bei der nächsten Produktion etwas, das bisher vielleicht gefehlt hat: eine gemeinsame Vorstellung davon, wie Ihre Marke klingt.

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