Mehr Content macht Unternehmen nicht automatisch sichtbarer
Wer zu wenig wahrgenommen wird, produziert mehr. Das ist der häufigste Reflex, den ich in Marketingteams erlebe, und mit KI ist er heute in Minuten bedient. Sichtbarer macht er kaum jemanden.
Wenn ein Unternehmen nicht wahrgenommen wird, kommt im Marketing fast immer derselbe Vorschlag. Mehr posten. Öfter im Newsletter auftauchen. Noch ein Kanal, noch ein Format, noch eine Serie. Ich verstehe den Reflex. Er fühlt sich nach Handeln an. Und er ist bequem, weil er die eigentliche Frage vertagt.
Seit KI im Alltag angekommen ist, kostet dieser Reflex fast nichts mehr. Ich arbeite jeden Tag mit KI, und ein Team von drei Leuten schafft damit heute ein Pensum, für das früher schlicht die Kapazität gefehlt hätte. Das ist ein echter Gewinn. Er hat nur eine Nebenwirkung. Wer vorher schon zu viel Austauschbares produziert hat, produziert jetzt mehr davon. Und viel Schneller.
Das Content Marketing Institute hat im vergangenen Jahr gut tausend B2B-Marketer befragt, überwiegend aus Nordamerika. Von denen, die KI für ihre Inhalte einsetzen, sagen 39 Prozent, dass ihre Inhalte seitdem besser wirken. Die übrigen sehen keine Veränderung, eine Verschlechterung oder können es noch nicht sagen. Und das, obwohl die meisten angeben, produktiver geworden zu sein. Mich interessiert an dieser Zahl nicht die KI. Mich interessiert, wie wenig Menge allein bewirkt.
Wer mehr Content ausspielt, um gesehen zu werden, macht vor allem eines lauter: das eigene Rauschen. Ich glaube nicht, dass Ihre Kunden zwanzig Beiträge im Monat von Ihnen lesen. Sie sehen ein paar davon und entscheiden in Sekunden, ob da jemand etwas zu sagen hat. Sind die übrigen austauschbar, haben sie nichts verpasst. Ihr Team hat trotzdem die Zeit dafür aufgebracht.
Sichtbar wird, wer wiedererkannt wird. Und wiedererkannt wird, wer über wenige Dinge immer wieder spricht, mit einer Haltung, die man ihm zuordnen kann. Das verlangt Verzicht. Genau deshalb wird es so selten gemacht.
In den Teams, mit denen ich arbeite, hakt es fast nie am Plan. Gegen einen Redaktionsplan hat niemand etwas. Gegen das Streichen fast jeder. Jeder Kanal, den man aufgibt, fühlt sich an wie verschenkte Reichweite. Jedes Thema, das man liegen lässt, wie eine verpasste Chance. Also bleibt alles auf der Liste, und alles wird ein bisschen bespielt. Das Ergebnis kenne ich aus 26 Jahren mit mittelständischen Marketingteams: Präsenz überall, Schärfe nirgendsweniger.
Mehr Kapazität löst das nicht, solange die Entscheidung fehlt. Sie macht das Problem nur größer.
Bei den Teams, die ich mit KI tatsächlich sichtbarer werden sehe, ging etwas Unspektakuläres voraus. Sie haben entschieden, worüber ihr Unternehmen sprechen will und worüber nicht. Sie haben aufgeschrieben, welche Kanäle sie in diesem Jahr ernsthaft bespielen und welche sie bewusst liegen lassen. Danach lassen sie die KI arbeiten, und zwar viel. Aus einem guten Fachbeitrag entstehen in kurzer Zeit Fassungen für jeden Kanal, der auf der Liste steht. Die Menge kommt am Ende. Nicht am Anfang.
Wenn das Produzieren kaum noch Zeit kostet, wird die Auswahl zur eigentlichen Arbeit. Wer heute mehr herstellen kann, muss härter aussortieren. Dafür braucht es kein weiteres Werkzeug. Es braucht jemanden, der Nein sagt und die Gründe kennt.
Fazit
Bevor Sie Ihrem Team mehr Output abverlangen, beantworten Sie eine andere Frage: Wofür soll man Ihr Unternehmen in einem Jahr kennen? Schreiben Sie die Antwort in einem Satz auf. Streichen Sie dann jeden Kanal und jedes Thema, das nicht darauf einzahlt, für mindestens zwölf Monate. Erst danach geben Sie Gas, gern mit KI. Dann zahlt jeder Beitrag auf etwas ein, das man wiedererkennt.
Alex Meister ist geschäftsführender Inhaber von POTENTIAL und arbeitet seit über 25 Jahren mit Marketingteams im Mittelstand.
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